Nell’offrire un inquadramento sintetico ma esaustivo sul tema della gestione e comunicazione della marca, dapprima il libro illustra con chiarezza costrutti e concetti che definiscono il brand in letteratura, poi affronta in dettaglio le diverse fasi della vita della marca, e approfondisce la centralità del processo comunicativo nella progettazione di un brand forte e positivo.
INDICE DEL VOLUME: Introduzione. - I. La marca: aspetti definitori ed evoluzione. - II. L'immagine di marca e la brand equity. - III. Portafoglio di brand. - IV. Il ciclo di vita della marca. - V. Il co-branding. - VI. La marca nel communication mix. - VII. La gestione della comunicazione di marca in contesti esteri. - Riferimenti bibliografici.
Veronica Gabrielli è ricercatrice nell’Università di Modena e Reggio Emilia, titolare dei corsi di Comunicazione d’impresa e Comunicazione pubblicitaria e immagine di marca.
- Introduzione
- I. La marca: aspetti definitori ed evoluzione
- 1. Cos'è la marca e perché
- 1.1 Le funzioni svolte dalla marca
- 2. Il periodo della definizione strutturale della marca
- 2.1 L'identità visiva del brand
- 2.2 La brand awareness
- 2.3 La brand resonance
- 3. Evoluzione verso la dimensione relazionale
- 3.1 La personalità di marca
- 3.2 Brand love
- 3.3 Brand attachment
- 4. Dalla dimensione relazionale a quella partecipativa
- 4.1 Brand engagement
- 5. Il cambio paradigmatico come fonte di valore per il brand
- II. L'immagine di marca e la brand equity
- 1. Verso l'adozione di concetti trasversali nello studio del brand
- 2. L'immagine di marca
- 3. Le dimensioni componenti l'immagine di marca
- 3.1 La marca come prodotto
- 3.2 La marca come organizzazione
- 3.3 La marca come persona
- 3.4 La marca come simbolo
- 3.5 Le proprietà delle dimensioni della brand image
- 4. La customer-based brand equity
- III. Portafoglio di brand
- 1. I diversi livelli del portafoglio di brand
- 2. Branded house e house of brands: le posizioni estreme nella gestione del portafoglio di marche
- 3. I vantaggi di una strategia di branded house
- 4. I vantaggi di una strategia di house of brands
- 5. Le sottomarche
- 6. Le marche garantite
- 7. I criteri di scelta nella composizione del portafoglio di marca
- 8. I ruoli esterni di portafoglio
- 9. I ruoli interni di portafoglio
- IV. Il ciclo di vita della marca
- 1. La fase di progettazione e introduzione del brand
- 2. Il monitoraggio del brand
- 3. La fase di rafforzamento del brand
- 4. La fase di rivitalizzazione del brand
- 5. L'azione di rilevanza di categoria
- 6. L'atteggiamento di crescita del brand
- V. Il co-branding
- 1. Vantaggi e rischi del co-branding
- 2. La compresenza di due master brand
- 3. La presenza di un co-brand con funzione di differenziatore
- 4. La presenza di un co-brand con funzione di energizzatore
- 5. L'alleanza tattica di marca
- 6. Le cautele necessarie nella gestione dei programmi di co-branding
- VI. La marca nel communication mix
- 1. La prospettiva di brand communication
- 2. Principi essenziali nella gestione della comunicazione d'impresa
- 3. Gli obiettivi di comunicazione per il brand
- 4. Il mix comunicativo
- 5. L'immagine coordinata
- 6. Le promozioni alle vendite
- 7. La pubblicità
- 7.1 Lo stile creativo
- 8. Il punto vendita
- 9. Il packaging
- 10. Il marketing diretto
- 11. Le pubbliche relazioni
- 12. La comunicazione non convenzionale
- VII. La gestione della comunicazione di marca in contesti esteri
- 1. Il brand nell'era della globalizzazione dei mercati
- 2. Global vs local: gli approcci strategici alla gestione internazionale della marca
- 3. Il ruolo della cultura nelle strategie di marca internazionali
- 4. La scelta del brand name nell'adattamento linguistico
- 5. Il colore nella definizione dell'identità visiva della marca nei mercati esteri
- 6. Strategie di branding ed effetto paese d'origine
- Riferimenti bibliografici
