La globalizzazione, la liberalizzazione dei mercati, la diffusione pervasiva delle tecnologie informatiche e della rete digitale, l'emergere di economie a basso costo del lavoro, i mutamenti sociali e demografici, i significativi flussi migratori costituiscono solo alcuni dei fenomeni rilevanti che caratterizzano il nostro ambiente economico. In questo contesto mutevole anche i canali distributivi hanno vissuto cambiamenti molto intensi, che inducono le imprese a ripensare i loro approcci e le modalità di gestione delle relazioni con gli intermediari commerciali. Il volume offre un panorama integrato dell'area di studio identificata come "go to market" di cui sono esplorate dinamiche evolutive, dimensioni analitiche, temi strategici, nuove prospettive.
Indice: Prefazione. - Parte prima: Il momento analitico. - I. La comprensione del macro-ambiente e delle interdipendenze competitive. - II. L'analisi dell'acquirente. - III. L'analisi della domanda intermedia: la distribuzione. - Parte seconda: La multidimensionalità delle relazioni distributive. - IV. La dimensione economica del "go to market": istituzioni, funzioni e struttura dei canali distributivi. - V. La dimensione sociale del "go to market": potere, conflitto e fiducia nei canali distributivi. - Parte terza: La pianificazione dei canali distributivi. - VI. Channel design. - VII. Il trade marketing. - Parte quarta: La partnership. - VIII. La partnership di canale. - IX. Il category management. - Parte quinta: La misurazione delle performance. - X. L'analisi delle performance distributive. - XI. Le performance economico-finanziarie di canale. - Riferimenti bibliografici.
Sandro Castaldo E' professore ordinario nell'Università Bocconi di Milano e docente senior dell'Area Marketing della SDA Bocconi. Insegna Marketing, Channel & Brand Management ed è coordinatore scientifico della Channel & Retail Academy. Tra le sue pubblicazioni ricordiamo "Retail channel management" (EGEA, 2008) e "Marketing e fiducia" (Il Mulino, 2009).
Prefazione
PARTE PRIMA: IL MOMENTO ANALITICO
I. La comprensione del macro-ambiente e delle interdipendenze competitive
1. Il processo di «go to market» nell’ambito del più generale processo di «trust oriented marketing»
2. L’analisi del macro-ambiente: valutazione dell’impatto
3. Le componenti del macro-ambiente
4. Il macro-ambiente per le imprese di distribuzione
5. Analisi del micro-ambiente: il paradigma struttura-condotta-performance (S-C-P)
6. L’ampliamento dei confini settoriali nelle relazioni verticali
Conclusioni
II. L’analisi dell’acquirente
1. Il comportamento dell’acquirente
2. Coinvolgimento psicologico dell’acquirente e processo di scelta del punto vendita
3. L’analisi del sistema cognitivo dell’acquirente
4. La dimensione comportamentale del processo d’acquisto
5. Il comportamento «in-store»: «attraction» e «compromise effect»
Conclusioni
III. L’analisi della domanda intermedia: la distribuzione
1. L’evoluzione strutturale del settore commerciale
2. Le attività svolte dalle imprese commerciali
3. Il marketing evoluto delle imprese commerciali
Conclusioni
PARTE SECONDA: LA MULTIDIMENSIONALITÀ DELLE RELAZIONI DISTRIBUTIVE
IV. La dimensione economica del «go to market»: istituzioni, funzioni e struttura dei canali distributivi
1. L’evoluzione degli studi sui canali distributivi
2. La tipologia di prodotto: classificazione dei beni in base alle omogeneità distributive
3. L’economia dei canali: efficienza e specializzazione nelle funzioni distributive
4. I confini del canale e la genesi delle istituzioni distributive
5. Le funzioni distributive: dal «sorting» al «postponement»
6. La struttura ottimale del canale
7. L’impatto del contesto settoriale: l’analisi economico-strutturale
8. I rapporti industria-distribuzione
Conclusioni
V. La dimensione sociale del «go to market»: potere, conflitto e fiducia nei canali distributivi
1. Il canale come sistema sociale
2. Il potere
3. Il conflitto
4. I modelli del comportamentismo
5. Sintesi fra le dimensioni economica e sociale
6. La teoria dei costi di transazione
7. Il coordinamento centralizzato nei canali
8. La dimensione collaborativa delle relazioni distributive
9. La dimensione competitiva delle relazioni distributive
PARTE TERZA: LA PIANIFICAZIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI
VI. Channel design
1. Tipologie di prodotto e strategie distributive
2. L’architettura dei canali distributivi
3. Canale diretto e canale indiretto
4. I livelli d’intermediazione dei canali indiretti: canale breve e canale lungo
5. La varietà dei canali distributivi
6. La varietà degli sbocchi distributivi
7. Il livello d’integrazione contrattuale dei canali distributivi
8. Gli approcci di marketing prevalenti
Conclusioni
VII. Il trade marketing
1. La fase analitica e strategica del trade marketing
2. Le azioni di trade marketing per il «sell-in»
3. Le azioni di trade marketing per il «sell-out»
Conclusioni
PARTE QUARTA: LA PARTNERSHIP
VIII. La partnership di canale
1. Il progetto «Efficient Consumer Response» (Ecr)
2. L’esperienza italiana: il lavoro di Indicod-Ecr
3. I presupposti per la realizzazione della partnership
4. Lo sviluppo delle partnership distributive in altri settori
5. L’impatto delle partnership sul contesto competitivo
IX. Il category management
1. La definizione di category management
2. Il processo di category management
3. La dimensione organizzativa del category management
PARTE QUINTA: LA MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE
X. L’analisi delle performance distributive
1. L’analisi dei dati di mercato e di canale
2. L’interpretazione dei dati riferiti alla distribuzione
3. L’approccio «network-based» all’analisi delle performance distributive
Conclusioni
XI. Le performance economico-finanziarie di canale
1. La costruzione del conto economico di canale: l’analisi della marginalità operativa
2. La costruzione del conto economico di canale: l’analisi delle implicazioni finanziarie
3. Oltre il conto economico di canale: la sintesi dei risultati economico-finanziari
Conclusioni
Riferimenti bibliografici
