Call for Papers: Le nuove sfide della distribuzione tra innovazione e fattore identitario. Lo stato dell’arte tra teoria e prassi


di Redazione,
July 10, 2017

Le nuove sfide della distribuzione tra innovazione e fattore identitario. Lo stato dell’arte tra teoria e prassi

Guest Editor: Guido Cristini, Università di Parma

Nel corso dell’ultimo anno anche la distribuzione italiana è stata investita in modo rilevante dagli effetti di un processo di mutamento delle abitudini di acquisto del consumatore derivanti dall’utilizzo dello strumento digitale che in forma sintetica etichettiamo con «e-commerce». Si tratta, come è noto di quel processo di trasformazione delle modalità di acquisto della clientela finale, che tende sempre più a prediligere l’utilizzo del web, rispetto a quella precedentemente utilizzata che si basava esclusivamente su un luogo fisico, il punto vendita.

La distribuzione (italiana e internazionale) si trova pertanto di fronte ad una sfida nuova, alla quale arriva non del tutto preparata, in quanto la pervasività tecnologica e la rapidità con cui alcuni player internazionali particolarmente capaci ed aggressivi stanno operando ha messo in evidenza la potenziale fragilità del modello di offerta finora proposto. Di fronte a quello che sembra l’inizio di una crescente «rivoluzione di costume» oltre che di mercato, le imprese distributive sono chiamate a rivisitare non solo il business model complessivo finora perseguito, ma a proporre al cliente finale un rapporto di scambio nuovo, in larga parte, fondato non solo su modalità non convenzionali, ma anche sull’assunzione di un impegno costante basato su trasparenza e garanzia.

In tale prospettiva, il fulcro dei processi di marketing volti alla fidelizzazione della domanda finale risultano fortemente correlati alla capacità delle imprese di rappresentare un riferimento costante sotto il profilo della trasparenza e dell’affidabilità. Ciò significa non solo rispondere ai mutamenti dei mercati e della clientela attraverso strumenti in parte originali, quanto ragionare intorno agli effetti della digitalizzazione sullo stesso processo di scambio attraverso i quali viene ad accrescersi il «potere valutativo» da parte del cliente finale. Il quale, in larga parte, attraverso l’utilizzo costante della rete, assume maggiori conoscenze (di diversa natura, anche sull’offerta dei diversi player), riducendosi di conseguenza, l’asimmetria informativa e di potere in passato a vantaggio dell’offerente. Si tratta, quindi, per i distributori di adottare una prospettiva relazionale continuativa nella quale non solo raccogliere e misurare il consenso ottenuto, quanto assicurare che il «racconto» di quanto viene in modo continuativo realizzato per rispondere alle richieste della clientela sia realizzato attraverso un processo comunicativo costante, pervasivo, in parte segmentato. Nel quale il patto fiduciario rappresenta il punto di arrivo dell’intera relazione e non più solamente lo strumento per accrescere fedeltà e, pertanto, valore.

Non a caso secondo il «Brand reputation index» sviluppato da GfK che si occupa di definire le determinanti di successo delle marche nei diversi mercati, al primo posto nel ranking delle risposte degli intervistati sulle determinanti di scelta della marca, troviamo la fiducia, seguita dall’innovatività, e dall’autorevolezza con pesi sull’intenzione di acquistare/di diventare cliente rispettivamente del 33%, del 26%, del 22%.

M&MM intende, in tale prospettiva, stimolare accademici, esperti e practictioner a trasmettere i risultati più recenti dell’attività di ricerca in campo distributivo centrato sulle nuove strategie di mercato perseguite per accrescere il valore, da raggiungersi, in larga parte, attraverso l’utilizzo di nuovi paradigmi di relazione con il cliente finale. 

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Scadenza presentazione abstract: 30 settembre 2017.

Scadenza presentazione full paper: 15 febbraio 2018.

Rubrica: News
Journal
  • ISSN1121-4228
  • Periodicity four-monthly
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